El nuevo siglo trajo al mundo una transformación tecnológica dramática. La manera de anunciar productos y servicios y de planear las campañas y estrategias de difusión se modificaron casi radicalmente. La publicidad digital transformó la visión de cómo las marcas se anuncian para consolidarse o promover los artículos que llevan su nombre.
¿Cómo afecta esto a la industria de la comunicación impresa? Bueno pues basta saber que muchos medios de comunicación y consultoras de mercadotecnia han reducido su plantilla laboral.
De acuerdo con la revista Expansión del mes de diciembre de 2020, tan solo en Estados Unidos se perderán 52 mil empleos este 2021.
Resulta extraño, claro que, por un lado, los corporativos fabricantes de tecnologías de impresión tengan un discurso optimista y aseguren que la industria crecerá. Algunos pronósticos señalan un ascenso de hasta 760 millones de dólares para 2024. Pero el crecimiento está enfocado en el entorno digital y alcanzará un 64 % en Estados Unidos. Es decir, duplicará el valor que tenía en 2017.
Bueno, estas cifras deberían ponernos contentos, toda vez que los medios de comunicación, ahora llamados tradicionales, consoliden audiencias y servicios digitales consistentes. Recordemos que los consumidores invierten mas de la mitad de su tiempo a contenidos vía smartphones, tabletas o computadoras.
Pero ¿Quién controla las audiencias? ¿Dónde está concentrada la información de los consumidores? Sí amigo, acertaste: Google, Facebook, Twitter, Amazon, etc, etc. Tu sabes el poder que tienen estas compañías y la inmensa cantidad de dinero que tienen invertido para que sus anunciantes tengan mejores resultados. Ellos son dueños de los datos de personalización, targeting, para enviar mensajes exactos a cada consumidor.
¿Habrá una amenaza mayor que esto para los medios de comunicación? Te tengo una mala noticia: Sí, la hay. A partir de 2022 muchas marcas y medios de comunicación no tendrán información clave respecto a los consumidores y por lo tanto no podrán conocer patrones de consumo. ¿Cómo afectará? Pues en la efectividad de las campañas y, por lo tanto, ¡ups! En su reporte de ventas.
Para la industria gráfica, en su apartado de impresión publicitaria, por supuesto que seguirá impactando a la baja, por los hábitos de informarse de los nuevos consumidores, que ya ven de manera natural hacer búsquedas en Amazon. Esta gigantesca empresa, con una estrategia de enfoque al cliente, calidad de servicio y lealtad de sus suscriptores, les da promociones hiperultrasuperpersonalizadas (perdón por el terminajo), y claro, eso lleva música a sus reportes financieros.
Los líderes de nuestra industria gráfica deberán convocar a una reunión cumbre para aplicar estrategias con miras a encauzar la producción de impresos comerciales y publicitarios basados en información de los consumidores. Ya hubo un intento de generar datos del consumidor a través del proyecto PaperLink, que generaba una cadena de información para perfilar tanto al proveedor como al usuario final. Estuvieron involucradas marcas como Canon, Ideo.4, G Horizon y otras muy importantes. Creemos que deberán impulsarse estos temas para mejorar las estrategias de mercadotecnia. Claro que tenemos encima la nube tóxica de la pandemia, economías paralizadas maltratando con saña a los sectores denominados no esenciales, los sistemas de salud a punto de colapsar y un PIB que se derrumbará.
Pero, no invertir inteligentemente en sistemas de información, en alianzas y en atraer talento que generan las universidades, puede poner en el paredón a la impresión publicitaria, una de las que generó mayor riqueza a la industria gráfica.
